一个文艺青年的酒店生意可以做多大?

如果你在 2009 年之前听说丽江,很大的几率是从文艺青年的口中得知的,那些年他们正津津乐道这个西南古镇。但消息也有可能来自生意人,他们也在同一时间看到了机会,其中的一些还租用古镇的老宅做起了客栈。张蓓那时刚从中欧商学院毕业,她就是在丽江大研古镇的狮子山度假时发现这一点的,半山腰开起了一家像模像样的客栈,供人过一种“城市里久违了”的生活:看书下棋,逛民居买菜,古镇里的商铺很多是当地人开的,他们相互认识。

旅行结束后没多久,张蓓也在丽江做起了客栈生意,她改造了几处老宅大院,开了一家叫“花间堂”的精品酒店。到去年 10 月,这个酒店品牌在全国开出了 17 家连锁分店,有 9 家在丽江,其余 8 家位于香格里拉、周庄、苏州、西溪、阆中、无锡和同里这类知名的景点。

张蓓被邀请在一场聚集了大批酒店管理者的行业论坛 YHPS 上发表演讲,这位做过电台主播的创始人看起来比大多数人都更自信,她说:“有的时候我跟人说我是做农家乐的,因为花间堂是一个非常不像酒店的酒店。”这个“农家乐”可不便宜,客房的每晚单价在 600 元以上,家庭型的房间价格还要翻上一倍。

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第一家“花间堂”在 2009 年 4 月开业,那原是纳西中医世家的“和氏”老宅,里头有 16 间客房,定价每晚上 600 元左右,是当时丽江古镇里最贵的客栈。当时丽江的酒店大致分为两类,一类是普通的客栈,在 100 到 200 元左右。另一类是悦榕庄为代表的高端精品酒店,五星级以上,但通常是在古镇外。

张蓓找到和氏老宅时,决心在这个能住下 7 户人家的大院里做一个“文化项目”。她从上海请来设计师对老宅进行改装。设计师对丽江的气候、特产、水系结构做了调研。

丽江一带还盛传一种“老板娘文化”。过去,古镇相对封闭,长居于此的客栈老板掌握了古镇的各种信息,如果他们乐于向游客推介地道的小吃、通往周边景点的便捷路线,事情就方便了许多。花间堂继承了这种模式,店长又称为“堂主”,除了负责客栈本身的管理工作,他们还在庭院里种上花,带着客人做手工,泡茶,讲课,办篝火晚会。这些分支活动,成为了花间堂之后发展餐厅、书吧等自有品牌的原型。


丽江花间堂“植梦"丽江花间堂“植梦"



起初,“花间堂”是张蓓在中欧商学院同学聚会的地方,他们是最早一批活跃度最高的忠实顾客。但很快,乐于消费的客人变多了。第一家客栈开业两年后,花间堂在丽江开了第二家,到 2013 年,丽江的大研古镇和束河古镇共有 9 家花间堂客栈。酒店之间步行差不多 10 分钟,张蓓他们把它看做“组团式的建设方式”,将近 200 间客房是一个酒店的体量,只是散落在了古镇里。

仲量联行酒店及地产投资咨询部高级副总裁李萌认为,花间堂正好是在一个合适的时间进入了市场,它有精品酒店的特性,有设计感,注重服务,同时没有奢华酒店那么昂贵,填补了人们对于有文化内涵、价格比较大众化的酒店的需求空白。加上经济增长放缓,奢华消费受到抑制,定位于中档的酒店有了更大的机会。

张蓓画过一个价格金字塔,证明事实诚如其言:最顶端是 1000 元,最下面是 100 元,花间堂切的是 600 到 800 元 的这一块。可要是放在同等价位的酒店中做个比较,丽江花间堂的硬件设施绝对算是个短板,总有用户在在线旅游网站上指出,一些房间没有窗也没有空调,隔音效果还很差。

不过,张蓓喜欢强调事情的另一方面:“花间堂是丽江艳遇指数最高的地方。”花间堂的客人们也一样。微博名为“窗边的土小豆”专门将花间堂的照片 P 进了一幅图里,用“小资情调”四个字概括了他的感受。这样做的不止他一个。丽江古镇的文艺情调和浪漫气氛都在花间堂得到了发挥。光听名字就可知一二:植梦、青尘、听荷、问云山庄。

这些客栈的都是租用当地的四合院民宅,是高度统一的丽江风格,但花间堂根据租用民居原本的历史和地理特征为它们找到了各自的特点。比如“隐泉”是因为院子里有狮子山的狮乳泉,位于半山腰,可以俯瞰古城全景。“编织人家”借用在丽江花园、东巴纸坊一条线上的地理位置,布置时就使用了大量的纳西传统古家具,织机和手工编织的物品。即便难以找到特点的“怡池”,也会因为有“店长学苑”的授课点而变成一个特色。

“毕竟是客栈类型,不能用酒店的设施标准来衡量。”一位叫“淡茶思丝”的用户在携程上推荐了丽江的一处花间堂,但还是为自己的推荐做出了清楚的限定。


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如果说“花间堂”现在给人的印象已经不只是客栈了,那得归功于张蓓很快就意识到,可以把丽江的成功模式进行异地复制,进入华东和西南地区。李萌认为这是个好选择,这些地方和丽江一样也有一大把可以挖掘的文化资源。“品牌发展肯定要走出丽江。”但她补充说,“面对不同的市场,客群和消费观念都不一样时,对品牌发展也构成很大的挑战。”

到 2012 年 4 月,周庄的花间堂开业,随后,苏州市区、西溪、无锡和同里也陆续开业了。2014 年 8 月,四川阆中古镇也开了一家“阆苑”。它们(除了西溪湿地和无锡阳山的之外)同样租用古宅式的院子,有 20 间左右的房间,维持了四合院的形式。经营的模式也是类似的,在古镇或景区较为封闭的环境,有“堂主”带着顾客一起“吃喝玩乐”。

但异地的“复制”还是在丽江的基础上做了不小的改动。这 6 个地方一共 7 家花间堂分店,基本上一个地方只有一家,不再如丽江一样集中在一起。设计风格也完全脱离了丽江的艳丽,因地制宜。

江浙一带原本经济富庶,不缺乏高投资的客栈民宅,人们也不缺乏出行选择。花间堂进入的是一个更有竞争力的市场,开店的成本也更高,张蓓的团队在选择地点时看起来很谨慎。他们在狮子林一街之隔的地方做了苏州的“探花府”,主打园林文化,院子里有假山、石林,大厅里用传统的中式家具布置出来,古色古香。而同里的花间堂借用了民国时期丽则女学的地址,客人可以在那里体验民国文化。

张蓓开始用更广义的“唯美人文酒店”来介绍花间堂。她在各地找来不同的设计师,他们选择了各异的主题来设计酒店,在酒店中使用的物品也不一样。喜欢花间堂的人被称为“花粉”,这无疑到了检验他们忠诚度最好的时候。在“花间堂”的官方微博上,运营者每日转载客人的溢美之词,微博名为“赫本 LXC”的游客在住过无锡花间堂之后写下诗句“江南好,花间晚秋苍。稼圃斜曛传古意,屏帘暗卷闭疏窗。乌阁履声长。”另一位客人在去过杭州和苏州之后,说:“励志要把所有花间堂都住一遍!”

新鲜的做法收获了人心。根据花间堂提供的 2015 年的数据,苏州和杭州的平均出租率是 80% 和 90%,都高于丽江的 75%。

在这些新“花间堂”里,你还可以看到一些与酒店相关的品牌。比如,桔梗餐厅,茴香小厨,多多的面包树,花开影院,紫隅书舍——实际上,这些就是餐厅、影厅、图书室。花间堂正在减少对景点的依赖,他们提出了“要做旅游目的地中的旅游目的地”,意思是说让“花间堂”自己成为旅游的目的地,让景点反倒成为酒店的附属品。这通常是高档度假村兜售的休闲方式。


周庄花间堂“季香””



苏州花间堂“探花府”



阆中“多多的面包树”


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2014 年 5 月开业的西溪湿地分店是个这样的例子。法国纳索建筑事务所上海分部的总监方钦正是西溪花间堂的主持建筑师,他曾经参与了 2 年前在周庄花间堂的设计讨论,“那时觉得是完全新的尝试,做古宅改造的难度很高,我们谈论了很多怎么来玩,而不是里面要做成什么风格。”

最终,西溪花间堂与之前的花间堂酒店都很不同,它占地 7200 平方米,有 66 间房,是度假村的形式。房子也不再是古宅改建,而是用了余杭区西溪湿地管委会的一部分房子改造,它的文化成分不那么重,借助景区环境和设计感反而更强。这家酒店在 2015 年获得了 Wallpaper2015 最佳城市酒店评选的第二名(第一名是东京安缦酒店),网上已经火了一轮。

这个想法也许本来可以更早在周庄实现,但张蓓团队在当时的预算并没有方钦正期待的那么高。之后的两年,花间堂获得了维思资本、国泰君安等不少的投资,有上市的计划,在杭州西溪获得了更大面积的规划,方钦正才确定参与了西溪湿地的项目。

张蓓将这家像度假村一样的酒店视为一种探索,“我们在探索产品的真正形态。西溪是我们从小体量的单体的民宿发展成村落式的一个最初的尝试。我们赋予了它一个定义:从有意义到有意思的生活。”

很难说,这两个词在花间堂的发展中有什么根本的不同。但在西溪的这间度假村里,“有意思”显得很具象。因为西溪的湿地风貌,酒店保留了湿地的植被,并故意做了“野”的感觉。野草丛生的地面其实是经过布置的,上面是木地板的小径。景观处理专门找来美国景观设计师 Donald SHARP,是这家酒店的标志性的亮点。

这家酒店的占地广,建筑大多是 1 到 2 层,坡形屋面上覆盖青瓦,像四合院。墙面使用大量落地玻璃,让阳光直接照射进来,使空间显得开放通透。酒店容纳了猫空书店、SPA 馆、游泳池等多个公区,住宿区域并不大。住宿区往往是套间,有厅堂和小院。都是可以自由活动的,营造一个休闲自在的环境。一些客房是可以让宠物一起住的。

除了设计房间本身,方钦正还设计了人的活动,比如房间里并没有现成的家具,需要客人自己挑选,也可以随意改变位置。床头柜专门设计了放书的空间,暗示人们到这里住的时候看一下书,少用手机,舒缓紧张的生活。张蓓一度对栏杆的间距过大感到遗憾,却成为客人可以伸出脚去看书的地方。

建筑设计带来的附加值也表现得尤为明显——这里成了备受淘宝店青睐的拍摄地。口口相传之后,这里也成了拍婚纱的地方。花间堂因此发展了新业务,把二楼的会议室做成了婚庆的礼堂。

这门最初以文艺为标识的酒店生意受到了更多人的欢迎。即便杭州和江浙地区近来开出了不少民宿,仅西湖景区就有 200 多家,他们同样宣扬“有意思的生活”,但西溪湿地还是目前花间堂所有酒店里入住率最高的一家。


西溪湿地花间堂



竹屋



无边界游泳池



餐厅



spa 馆



大厅



套房



客房



客房



张蓓称,“花间堂”即将在湖州长兴、安吉等地开设与西溪湿地相类似的度假村,作为“江南组团”的规划。这些地方对很多人来说已经有些陌生,但它更原始淳朴,可以发展最近因综艺节目热起来的乡村体验。他们都是花间堂短线规划的一部分,“以人口稠密区开车 3 小时可以到达为准,可能是旅游区,也可能是自然风光。”

投资人自然也希望这门生意可以尽快地做大。2015 年 11 月,花间堂还在苏州诚品开设了一家零售店“花间市集”,出售丽江风格的衣服和酒店里的文艺物品。花间堂的品牌总监陈培欣在接受《好奇心日报》采访时说,这个酒店品牌以后会与设计师有更多的零售合作,来扩展酒店的外延。

如果回到酒店生意本身,过去,花间堂的个性化服务和设计帮助吸引了丽江文艺青年之外更大的客群,但未来,也可能会对这家不大的公司构成挑战。“标准化的酒店设计和服务意味着可以降低成本,反之,有个性的服务和差异化的设计意味着对成本和管理上的高要求。”李萌说。
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文章来源:好奇心日报
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Dave 发表于 2016-09-26 09:24:56 寻你 一程接一城
很有艺术的客栈
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